La historia del hombre que inventó todos los trucos de los centros comerciales modernos, y que después de 100 años siguen siendo efectivos

Harry Selfridge convirtió la inusual salida a hacer compras en un verdadero placer, brindándoles a las personas la oportunidad de divertirse y pasar el día en un comercio, sitio que, a veces, era más acogedor y lujoso que sus propias casas. Creó un sistema para hacer compras en el formato que conocemos el día de hoy: descuentos, promociones, el enfoque de “el cliente siempre tiene la razón”, atractivas vidrieras y la oportunidad de simplemente curiosear sin adquirir nada.

En Genial.guru leímos la biografía del creador de las redes de tiendas comerciales Selfridges, la cual fue escrita por Lindy Woodhead, y queremos compartir su excepcional historia contigo.

Cómo era el comercio a principios del siglo XX

Galería comercial cubierta: una de las precursoras de los centros comerciales.

En vísperas de los siglos XIX y XX, en las tiendas se atendía solamente a la gente de cierta clase social. Además, los empleados no eran muy amables con los clientes y los precios dependían del estado de ánimo del propietario.

Una vez, Harry Selfridge tuvo un breve diálogo con una persona que trabajaba en una tienda:

—"¿Planea comprar algo, señor?“, preguntó el sujeto.

— “No, por ahora no. Solo estoy mirando”.

— “¡Entonces váyase de aquí, amigo!”.

Esta conversación quedó grabada para siempre en su memoria. 20 años más tarde, Selfridge abrió un centro comercial en Londres en donde no había administrador, precios exorbitantes ni mala educación, y el comprador tenía el derecho exclusivo de decir: “Solo estoy mirando”.

Lo que creó Selfridge

Harry Selfridge, 1910.

Harry Gordon Selfridge nació en el año 1858, en Estados Unidos. Después de la guerra civil, su padre se retiró del ejército, pero no regresó a su familia. Lois Selfridge, quien perdió a su esposo y a 2 hijos, apenas llegaba a fin de mes trabajando como maestra. Frente a esa situación, a los 10 años, Harry empezó a trabajar para ayudarle a su madre.

Selfridge abrió su centro comercial en Londres en 1909, después de haber trabajado durante 25 años en el comercio estadounidense. Era una construcción de 24 mil metros cuadrados: un proyecto inaudito para una época en la cual las tiendas ocupaban, como máximo, el primer y segundo piso de los edificios, y las damas vestidas con atuendos pesados no tenían ni la más mínima motivación para subir escaleras con el propósito de adquirir unas cintas de raso.

Esto es lo que se le ocurrió a Harry Selfridge: creó una tienda en donde uno quería quedarse más tiempo. Los centros comerciales, tal y como los conocemos ahora, comenzaron con los grandes comercios Selfridges. En ellos había un baño de damas, una guardería, una cafetería, ascensores, una biblioteca con los últimos periódicos, una “sala de silencio”, una oficina de correo, comunicación telefónica y servicio al cliente. En esos días, encontrar un baño para mujeres y no sentirse oprimida era difícil, por lo que las damas tenían que ingeniárselas para hallar el modo de ir a ellos (por ejemplo, consumiendo una taza de té o café en algún hotel cercano solo para usar un baño allí).

• Selfridge se basó en el servicio multifuncional. Los clientes podían atenderse en un centro médico, cambiar divisas, cortarse el cabello, hacerse una manicura y pedicura, guardar sus cosas temporalmente en recintos especiales y seguir comprando. La oficina de información del centro comercial atendía alrededor de 40 mil llamadas por día.

Allí podías comprar un boleto para el metro. Selfridge ayudaba a la gente a ahorrar tiempo para que pudiera gastarlo haciendo compras.

• Destruyó los marcos sociales. Selfridges se convirtió en un lugar accesible para todos los grupos sociales. Por primera vez, una mujer tenía derecho a presentarse en público para comprar algo para sí misma, y tenía la oportunidad de divertirse sin tener que esperar a ir, por ejemplo, al teatro. En aquellos días no había muchos establecimientos que una dama pudiera frecuentar sin estar acompañada. A Selfridge se le ocurrió la idea de abrir un salón de té que fuera muy solicitado. Por cierto, el negocio se salvó de los ataques y disturbios provocados por las sufragistas debido a que el mismo Harry Selfridge apoyaba abiertamente ese movimiento de lucha. Por lo tanto, nadie dañó ni siquiera una sola vidriera de su tienda.

• Organizó las primeras ventas con un descuento del 50 %. Tales rebajas se convirtieron en una revolución. La idea trajo una ganancia en más de 3 millones de dólares que procedía de la categoría de clientes con la que nadie quería trabajar hasta entonces: gente de recursos reducidos y con la necesidad urgente de adquirir un buen traje para salir a pasear. La idea empezó a ser incorporada por otros minoristas. Quizás el principio de autoservicio se engendró precisamente aquí.

“Ropa a mitad de precio”. Ventas navideñas en Selfridges, 1933.

• Harry Selfridge atraía a los compradores usando aromas. Él mismo adoraba cuando le regalaban flores, por lo que decidió trasladar esa pasión a su negocio: por primera vez en la historia, en el comercio se comenzó a utilizar la aromatización ambiental, rociando perfumes y colocando flores frescas en los salones. En aquellos tiempos de escasa higiene, tal movimiento fue muy acertado.
• Utilizó la iluminación como una forma de atraer clientes. Selfridge presentó las “vidrieras encendidas” después de ordenar que se dejaran encendidas unas luces tenues en las vidrieras durante la noche. De esta forma generó un contraste entre sus salones, los cuales estaban atractivamente iluminados, y las tiendas oscuras, las cuales no presentaban tal sofisticación.

• “Faltan... días para Navidad”. Este movimiento publicitario también fue una innovación suya, junto con las tarjetas de felicitaciones y la idea de otorgar obsequios a los clientes para ganarse su lealtad. En el día de la inauguración, todos los visitantes recibieron como regalo una llavecita de plata, la cual los invitaba a regresar al centro comercial como si este fuera su hogar.
• Había que hacer un envoltorio hermoso para todos los productos. Según Selfridge, los clientes merecían sentirse bien, independientemente del valor de sus compras. Por lo tanto, cada producto del negocio era envuelto con un hermoso empaquetado de marca.

• Convirtió a las vidrieras en obras de arte. La colocación de la mercancía dentro de las vidrieras estaba a cargo de un equipo independiente de profesionales. Selfridge incluso fue acusado de “complacer a los cleptómanos”: con demasiada frecuencia había tentativas a sus exposiciones. Unas décadas más tarde, Harry Selfridge fue invitado a Cambridge para dar una clase sobre la importancia de la decoración de las vidrieras.

La fachada de una tienda en la época navideña, década de 1930.

Décadas más tarde, el centro comercial sigue siendo fiel al concepto del diseño de vidrieras, las cuales hacen que sea imposible no detenerse a mirarlas. Londres, 2013-2014.

• Revisó los principios de la colocación de la mercancía. Antes, los productos se colocaban en estanterías muy altas, y era imposible llegar a los que estaban más arriba sin una escalera. Para ver algo tenías que pedirle al vendedor que te lo alcanzara y, después de eso, sentirte condicionado a realizar la compra. Examinar de cerca la mercancía no estaba bien visto. Selfridge ordenó que los estantes se bajaran a una altura conveniente para los clientes y que se quitaran los superiores para colocar los artículos en venta sobre mesas y muestrarios.
• Volteó el enfoque de los comerciantes a la publicidad. Los periodistas adoraban a Selfridge porque este creó una nueva fuente de ingresos para ellos. Compraba páginas enteras de periódicos para hacer publicidad, mientras que los competidores se conformaban con pequeños anuncios de un cuarto de página, sin entender por qué se debía gastar tanto dinero en eso. Harry incluso intentó comprar el Times, y fue quizás el primer minorista en darse cuenta de todo el poder publicitario de Vogue. Tampoco despreciaba los anuncios en los medios de transporte público.

Su perspicacia creaba tendencias

Una imagen de la serie televisiva Mr. Selfridge.

• Fue el primero en darse cuenta del poder de la radio. Los periódicos reaccionaron con escepticismo frente a la aparición de esta. Fue Selfridge quien concibió resumir lo que se podía escuchar a través de ella. Al resto de los medios solo les quedaba copiar el concepto. Por supuesto, él fue el primero en vender aparatos de radio.

Una multitud amontonada cerca de Selfridges para mirar los aparatos de radio, 1928.

• Llevaba las cuentas de una forma que cualquier equipo de marketing envidiaría. Conocía todas las estadísticas sobre las ventas, las visitas y el perfil de sus compradores. Calculó que una camarera podía dar 9 pasos más por minuto usando pantalón que vistiendo una falda. En semejante establecimiento, con miles de mesas, la comodidad de las empleadas para moverse entre ellas era un aspecto fundamental.
• Fue uno de los primeros en darse cuenta de la importancia de la televisión y de la robótica en general. El creador del televisor, John Baird, fue considerado un loco por los medios de comunicación de Londres. No obstante, fue aceptado con alegría en el centro comercial, en donde hasta le pagaban por hacer exhibiciones de su “caja hablante”. La primera exhibición de este aparato en el mundo se organizó en la tienda de Selfridge. Él dijo que “la televisión crearía una conexión entre todas las poblaciones del mundo”.

En 1934, un robot exhibido en una tienda atrajo a una multitud. Selfridge era un verdadero animador, y sabía muy bien cómo entretener a la gente.

• Cuidado respecto al personal de trabajo, algo inaudito para principios del siglo XX. Lo único que el personal de la tienda no aportaba era una contribución a la jubilación. Sin embargo, los empleados gozaban de múltiples beneficios: odontología, atención médica, ausencia de sanciones (esta era única tienda que no multaba por no cumplir con la cuota de ventas), almuerzos en comedores, peluquerías, vacaciones de esquí a expensas de la empresa y fiestas, por supuesto
• Las ventas eran un espectáculo deslumbrante. Cuando apareció el primer avión, Harry convenció al dueño de que le permitiera colocarlo en el centro comercial. Cientos de miles de personas asistieron a ver la innovación, y los negocios permanecieron abiertos hasta la medianoche. En la terraza de Selfridges siempre se organizaba algún espectáculo. En una ocasión se colocó allí una pista de patinaje sobre hielo en donde se presentaron los campeones de tal deporte.

Bono: datos interesantes sobre la personalidad de Selfridge

Foto de 1922. Durante ese período, el centro comercial, en cuyo éxito pocas personas creyeron inicialmente, trajo buenas ganancias a su respectivo dueño. Selfridge incluso alquiló el castillo de un lord.

• La única vez que él perdió los estribos en presencia de los empleados fue cuando se enteró de que habían informado mal a los clientes con respecto a la calidad de unas medias. Prohibió el uso de expresiones ambiguas y luchó siempre por la honestidad con las personas.

• Estaba obsesionado con el tiempo: no le gustaban las reuniones y conversaciones largas. Cuando un visitante entraba a su oficina, Harry giraba un reloj de arena. Inauguró su negocio a los 51 años, pero le hubiera gustado tener 30 años en ese momento.
• La capacidad de trabajo de Selfridge era fenomenal. Una vez sufrió un accidente y experimentó muerte clínica. Cuando se despertó, después de estar 40 horas en coma, afirmó que estaba sano y que se quería ir a trabajar.
• Winston Churchill dijo: “Gran Bretaña vive según el principio de ‘las cosas siguen su curso’”. Ese es un lema que nació en Selfridges y que estaba dirigido al pueblo.

La única vez que Selfridge lloró ante extraños fue cuando un misil impactó contra el techo del centro comercial durante la guerra. En ese momento tenía más de 80 años, se le había pedido que dejara el puesto de director y todo lo que podía hacer era mirar su creación desde la ventana del edificio de enfrente.

Harry Selfridge murió el 8 de mayo de 1947, a la edad de 91 años. Parece que fue importante para él ver el fin de la guerra y asegurarse de que el trabajo de su vida estuviera a salvo.

El Día Mundial de los Derechos del Consumidor se celebra el 15 de marzo en honor a la inauguración del comercio Selfridges.

¿Qué opinas sobre el señor Selfridge? ¿En tu ciudad hay centros comerciales que hayan adoptado las ideas de este gran hombre de los negocios? Cuéntanos en la sección de comentarios.